上海办公室装修公司

　　房地产市场近年来的高速发展是家居产业高速发展的直接动力。2007年前三季度，全国房地产开发投资同比增幅高达30.3%，再创新高，比去年同期增幅提高了6个百分点，高于同期固定资产投资4.6个百分点，其中，商品住宅开发投资的快速增长是拉动房地产开发投资快速增长的主要原因。而商品住房市场销售量的增长，直接支撑了下游家居产业的持续繁荣。

　　中国指数研究院家居研究中心研究显示，从住宅的供应结构看，家装中低端客户以中小户型为主，户型以130平方米以下的两居、三居占较大比例。因为政府政策实施的时滞性，全国前三季度经济适用房投资的比重只有4.4%，90平方米以下住宅占房地产开发投资比重为15.2%，增长幅度不大。商品房、90平米以上大户型仍为主流，收入中上等的中高档需求的大环境依然存在。以北京为例，三季度各档次房屋的平均装修面积比2006年同期有不同幅度的增加，特别是高档房屋不仅同比增加，环比也增长了29.4%。中低档房屋平均装修面积均维持在100平米左右。不同的客户群体对设计有不同的要求，对于高端客户，市场决定了设计和施工的分离。比如大面积的复式住宅或别墅对设计的要求非常高、这种情况下高端客户会要求比较好的设计师专门对他服务，设计收费也很高。对于中低端客户，一些家装公司采取了折衷的方式，在设计方面模块化，通过提炼多种不同形态的居室，每种居室风格当中又分不同的模块。根据每个业主的住宅户型和偏好，由设计师做出空间方案，然后把模块了化的设计配套起来。

　　特别值得注意的是房地产市场的发展在往中西部偏移，从房地产投资增长速度来看，中部和西部高于东部，中部是40.5%，西部是38.1%，东部是25.3%。中西部地区投资比重分别比上半年提高0.8%和0.2%。因此，研究中心认为从房地产区域发展趋势看，中西部地区将成为家居巨头争夺市场份额的“第二战场”。

　　（二）将涨价坚持到底――家装公司的定价策略

　　连续几年的原材料价格上涨，使得装修业主逐渐调整了对于装修价格的预期，最终接受了装饰装修市场的整体提价，全国装饰装修市场价格全线上涨，普通家庭的装修成本较2006年应该提高30%左右。

　　2006年以来，木材、陶瓷、电线、油漆、五金等基础装修建材装修材料纷纷涨价直接导致了家装公司经营成本的增大，国内市场上原木价格最高涨幅50%，油漆涂料的价格涨幅在20%至40%之间，五金配件、板材、夹板、玻璃、钢材等材料上升了40%，在所有的装修材料中所占比重较大的墙砖、门、橱柜等价格也是稳中有升。同时，人工成本的提高也给企业带来不小的成本压力。与2006年相比，装饰公司的成本压力越来越大，如果保持家装行业原有每个项目20%-30%的毛利率，势必要提价。2007年3季度北京、上海和广州等大城市的装饰装修指数显示，北京装饰装修指数为1201点，比2006年同期上升了165点，同比涨幅15.9%；环比涨幅1.9%。上海装饰装修指数为1216点，比2006年同期上升160点，同比涨幅7.4%，环比涨幅0.2%；广州装饰装修指数为1356点，比2006年同期上升了177点，比上季度上升了27点，同比涨幅15%，环比涨幅2%。

　　图　2005-2007年3季度北京地区每平米平均装修价格对比图

　　家居研究中心研究显示，2007年各档次住宅平均装修价格均有上升，但涨价幅度走势却有很大差别，缘于家庭装修市场竞争比较激烈，众多装饰公司为了抢占最大的这部分客户群体宁可舍弃一部分利润空间。如上图，低端客户群体对于装修整体涨价有一个适应过程，涨幅趋于平缓。装饰公司为了保住中档客户而尽量压缩涨价空间，中档3季度装修价格较2006年同期增长59.9%，但环比仅仅上涨0.2%，且涨价起点晚于高档住宅；而高档住宅装修价格弹性小，涨价的消化能力非常强，高档住宅平均装修价格升幅尤其明显，同比增长80.6%，环比也保持了27.1%的增长，从后市看仍然有很大的上涨空间。北京装饰装修市场价格基本是呈现出由年初向年底逐步走高的态势，2007年一季度的市场价格的高开，定下了2007年北京装饰装修市场整体价格一路上扬的基调。年初的时候，我们还在犹豫高端市场每平米平均装修价格是否有望达到600元/平米的新高度，在3季度再回顾时，高端市场价格不仅稳稳地站上了600元/平米的平台，而且，正向700元/平米冲刺，可以预见这个新高度在近期不难实现。中端市场每平米平均装修价格上升到350元/平米这个台阶以后，在继续稳步向400元/平米逼近；低端市场虽有一定的价格上涨，但由于客户群体的价格承受力很难有较大的突破，很难冲破300元/平米。

　　家居研究中心认为，由市场竞争、装饰装修材料价格，以及消费者逐渐理性等多因素共同作用决定，低端与中高端的价格差距会越来越大。面对众多的竞争者和建材涨价的因素，市场中的品牌家居公司确实面临越来越大的压力。但是，从各大城市的中高档住宅装修价格的走势看，中高档消费群体接受的市场定价呈现上升的趋势，因此，品牌家居公司可以舍弃低利润率的低档市场，转而专注于中高档住宅业主群体；定位于低端客户群的家装公司，如果不力图创新，那么受消费者和材料提供商两端的价格挤压，将很难在家居市场生存。

　　（三）生存还是毁灭――2008年家居行业淘汰年

　　传统的家装公司正遭受横向和纵向的双重挤压，面临洗牌。据统计，2006年上海有300多家正规的家装公司倒闭。

　　横向挤压是以居然之家、百安居、好美家等品牌为典型的材料商和卖场进入家装行业，与传统家装公司和装饰游击队形成三足鼎立的格局。建材超市有自己的服务队伍，直接面向终端，介入装修环节，帮助消费者对房屋装修进行设计，提出所用建材的建议，为顾客提供运输车辆，甚至提供可靠的家装队伍，缩小了家装企业利润。

　　纵向挤压是由于一些住宅本身由房地产商提供了精装修，减少了住宅的装修需求。例如广州，作为房地产市场比较成熟的城市，房产开发商的资金实力和专业整合能力相对较高，购房者较为理性，与其它城市相比，广州房产有户型大、精装修房比例不断大幅上升的特点。广州市装修市场发展较早，由于行业进入门槛低，家装行业近年发展尤其迅猛，据不完全统计仅广州市就有500多家，因此，众多的装修企业分食相对较小的装修市场，造成企业规模小，而单个合同金额较大的特点。在这样一个竞争体系中，家装企业的盈利基础在于竞争优势，但行业特点决定了竞争差异微乎其微。

　　为了应对这种局面，家装企业的业态发生了很大的变化，其中有一部分企业开始在工厂化，在规模化上做文章，用工业化产品的配套缩短施工周期，降低材料的消耗，使企业在市场竞争中也获得了优势，还有一些企业在营销策划上做文章，采用生活馆的模式，把设计、业务、材料硬装潢和软装潢化为一个整体，让消费者享受到一站式的服务。还有一些家居企业采取了联营兼并横向整合、家居产业链纵向整合两种方式，在区域范围内，形成成本优势、提高产品的差异化，以及对市场进行细分实现专业化，逐步建立区域强势品牌。研究中心认为2008年家居行业淘汰会进一步加剧，品牌企业的市场份额会进一步扩大，企业多样化的竞争手段必然给业态带来一些新的变化。