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    美国热水器品牌A·O·史密斯刚进中国时，他们投放的产品是原汁原味的美国大圆桶式热水器，棕黄色、卖得不好。

　　销售员调查，得出结论：中国的热水器都是白色的，我们的颜色不好。于是A·O·史密斯变脸白色，结果还是卖不好。

　　销售人员再调查，得出结论，改成白色，就不像是进口热水器了，国际品牌的号召力受到影响，故而卖不好。

　　1998年，美国热水器品牌A·O·史密斯刚进中国市场的时候，遭遇尴尬。当时他们投放的产品，是原汁原味的美国大圆桶式热水器，棕黄色，卖得不好。

　　销售人员到家电卖场调查，回来报告说：“中国的热水器都是白色的，我们的颜色不好。”于是A·O·史密斯的技术人员重新设计，改变制造流程，把产品变成白色。还是卖不好。

　　销售人员再调查，得出结论是改成了白色，就不像是进口热水器了，国际品牌的号召力受到影响……

　　当然，该品牌的产品现今在国内的市场份额已经突飞猛进，但是，这个略带幽默的故事却可以看出，中国这个市场确实微妙，如果没有对中国消费者心理的细致研究与准确拿捏，再响的国际品牌也难在看似庞大的中国市场立足。

　　同时，国际品牌在本土化的时候，经常也会陷入本土化过度、丧失国际背景光环的泥沼之中。今年，宜家中国（IKEA）已经11岁了，其以全球标准化方式运作中国市场，使得品牌被助推到中端偏高位置。源自法国的服装品牌艾格（ETAM），1994年进入中国市场，在高度本土化抢滩登陆之后，也逐渐开始从以前本土化落地转变成为西洋化起飞。

　　宜家：品牌更洋，价格更“土”

　　事实上，宜家的品牌在西方与中国，多少有所差异。

　　“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”这是宜家在西方的经营理念。但是，宜家品牌进入中国后，通过成功的品牌运作与服务提升，品牌大步上行，成为小众市场—都市白领小资们的挚爱，这一举措，多少有些因地制宜的意味。宜家由于简洁的风格以及独特的理念，使得许多都市白领成为它稳定的消费人群—他们沉浸在自己动手拼装家具的乐趣之中。

　　在进入中国之后，由于原材料成本、关税、运输等因素造成产品价格偏高，表面上看，这与其经营理念“老百姓买得起的家居用品”多少有些背离，但宜家却因此专注于做细分市场，快速在中国确立了口碑极佳的家具品牌。

　　“宜家有很多人性化的地方，它的服务与创新等等，值得国内家具品牌借鉴学习。”企业营销咨询专家黄继毅告诉时代周报记者，宜家中国品牌的提升主要有两个原因，一是宜家进入中国后，成功把握了国人—尤其是小资白领对国际品牌的特殊偏爱，进行了针对细分市场的服务变革，另一个，则是宜家拥有更加人性化的服务理念，这是很多中国家居品牌所没有的。

　　举例来说，在国内一些家居品牌店内，很多沙发、椅子往往都写着“请勿触摸”，而在宜家，也能发现一些标语，却主要是“欢迎试坐”等。正是由于宜家人性化的体验，让宜家与顾客形成互动，营造出良好的购物环境。

　　实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯把它当作了一个休闲场所，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居代名词。

　　在供货商方面，宜家则建立了一套整体化采购方式，大采购使得采购成本降低，宜家还通过考核机制管理供货商，从而使供货商效率更高。

　　正是通过这些独特方式，宜家严格控制产品成本，提升了自身的竞争力。不过，近年来，宜家中国扩张步伐放缓，让宜家开始重新审视自己—价格无疑是制约其快速扩张的重要原因。

　　有数据表明，宜家中国在1998年－2008年间，产品累计降价幅度达到53%，尽管宜家产品的价格仍然不低，但其降价打折还是收到了不错的效果。

　　黄继毅认为，宜家的中国发展路径，大致可以这样描画：以洋品牌文化抬高品牌定位，通过提升服务打造细分市场，站稳脚跟后，再通过价格上朝本土靠拢的办法，进行扩张。品牌始终很洋，但价格却朝本土市场贴近，最终接近其全球理念：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”

　　艾格：本土化捆绑洋内涵

　　法国女装品牌艾格的品牌历史，应该说比GUCCI更早，但近两年，很多中国顾客似乎遗忘了艾格是一个国际品牌。在经受多年本土市场洗礼后，市场风向悄然变化，艾格开始重拾自己的洋品牌内涵。

　　1995年1月1日，法国艾格集团在在上海开设第一家专卖店。初到中国时，艾格给人直接的感受便是国际时尚感，它主要走清新的淑女风格，与当时世界各大时装品牌风格不谋而合，价格则属于中档偏高价位。出身优良、风格时尚、价位合理，这些要素使得艾格在中国迅速发展。

　　“在进入中国时，艾格在法国本土就是一个中端品牌。而中国有着一个广阔的大众市场，我们没有必要改变我们的定位。”艾格相关负责人告诉时代周报记者，进入中国之初，他们发现，18岁－35岁的年轻女人具有最大的购买力。她们大多拥有中等收入、喜欢时尚、也渴望高端品牌的产品，但是，毕竟那些高端产品的价格不是人人都负担得起。因此，艾格瞄准市场空白，提出“用大众化的价格亲近时尚”的概念, 大步进军中国。

　　“在法国，我们的专卖店较多，但中国人喜欢在百货公司购物。”艾格相关人士说，经过市场调研发现，只有将销售渠道的重心放在商场专柜上，才符合中国人的消费习惯。尊重当地的消费习惯，这使得艾格的品牌快速占领市场。

　　目前，艾格的专柜几乎遍布全国各个大中型商场，市场份额也名列前茅。但随着近年来女装市场的竞争日趋激烈，更多品牌瞄准大众市场让艾格备受冲击。有数据表明，中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国女装品牌前十名的消费集中度仅仅只有15.06%，竞争相当激烈。

　　而且，近年来，中国女装品牌定位和市场定位已经逐渐出现价格上的两极分化，商场专柜也并非无往不利，当商场越来越频繁推出促销活动时，艾格的顾客有可能很“受伤”。

　　“竞争激烈说明中国市场潜力巨大，很多品牌都想获得更多市场份额。”虽然对于中国市场仍然保持乐观，但艾格也意识到了单靠“卖产品”很难支撑更大的市场拓展。

　　艾格相关负责人告诉记者，之前艾格把重点仅仅放在了本土的产品需求上，而遗忘了自身洋品牌的内涵，这就是部分顾客忘记艾格法国背景的原因。她说，现在，一切都变了。顾客更关注品牌内涵，它的文化诉求备受关注。她告诉记者，去年年中，艾格推出“the New Me”概念，来重拾自己的洋品牌内涵。

　　同时，艾格与法国母公司的联系更加紧密了，他们请来了长期合作的法国设计顾问团队，并让自己的设计专家紧盯着艾格法国最畅销的产品，然后挑选一些在中国推出。

　　虽然根据艾格提供的资料显示，艾格法国有三个品牌定位不同的细分市场，其中一个品牌是面向高层次顾客的高端品牌。但在中国市场, 目前艾格的首要任务是强化品牌的洋内涵，进一步加大在本地市场扩张。在前不久举行的2009年艾格夏季时装发布会中，艾格强调了自己的主题：更法国化, 更高品质、价位更合理的时装。艾格相关负责人也称，2009年，他们会继续加强旗下内衣以及男装品牌，以更加明确的定位深入细分市场。

　　事实证明，过度本土化会使得一些具有国际背景的品牌贬值，高高在上又意味着小众市场。在当今逐渐国际化的中国，市场的风向变化会非常迅速。

　　因此，国际品牌在进入中国这个看似前景无限的市场时，如何拿捏消费者心理，如何保留自己的国际品牌形象，都需要细致市场调研，权衡得失，毕竟，鱼与熊掌难以兼得。

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